自從大眾媒體(尤其是電視)，創造了廣大的閱聽眾，使得媒體、運動和
經濟成為伙伴關係，讓許多受到關注的主要運動像是美式足球、棒球、籃球
、冰上曲棍球、足球、網球、賽車運動和奧運等運動蓬勃發展。奧運和職業
聯盟能幫助宣傳運動，讓運動得到大眾的注意。
現代奧林匹克運動會的歷史演變成奧運商業化的歷史，在鉅額資金的資
助下，銷售轉播權利就像是你有權去印鈔票，難怪奧委會的會員會要求得到
＂公平＂的分贓和賄賂。 (See, e.g Lenskyj, 2000:Jennings 1996:
Jennings & Sambook,2000. abuou the scandals with IOC members
involved.)
為什麼運動會變成一筆大生意？職業運動員投入越來越多密集的訓練，
使用越來越精密的儀器，在這個層級的優秀運動員變得非常昂貴，另外，運
動員要求從運動聯盟組織獲得更高的薪資和獎金，但只有觀眾不需要付更高
的入場費，這也是為什麼贊助商花錢贊助運動賽事來幫助組織者。
運動贊助已存在了很長一段時間，在工業時代之前，貴族家庭為了得到
好的名聲，不只資助藝術家，也資助運動員，在十九世紀，這類的資助被商
業贊助所取代，1986年，英國食品生產者＂Bovril＂贊助Nottingham
Forest足球俱樂部，而法國第一個主要的運動贊助組織為L’Auto，在1903
年贊助環法自行車大賽(Boyle &Haynes, 2000. p.48)。但只有在電視普及
之後，運動贊助才變得無所不在，現場直播大量增加觀眾看到球場內廣告的
機會，所以贊助商願意付給運動組織更多的金錢。
同時，運動組織從媒體的現場轉播授權費當中賺到越來越多的錢，那些
節目傳送到廣大的閱聽眾的眼前，獲得了高收視率，所以媒體能在運動賽事
前、中、後時段要求非常高價位的廣告費，至少，昂貴的運動節目可以輕易
的以此種方法獲得資金，而且大家都能獲利，廣告商可將訊息傳達給廣大的
閱聽眾、媒體能製作有吸引力的節目、運動組織可賺更多錢、運動員能獲得
更高的薪資。
在1970、80、90年代，組織、媒體和贊助商不停地提高現場直播費用，
越來越多電視台想要轉播運動賽事，因此願意比競爭者付更高的價錢，這種
高運動轉播需求有一些起因，在今日這個高分眾的媒體市場，重要賽事像是
奧運會或世足賽是少數擁有龐大觀眾群的運動賽事，不管階級、年齡或其他
個人興趣，總是能吸引龐大的閱聽眾，此外，運動沒有語言障礙的問題，所
以運動賽事能在國際間被播送 (Gaustad. 2000. pp. 111-112)，而且，長
久以來，運動轉播的製作成本不算太高，而且容易準備。
運動轉播需求很高，但供應不足，媒體公司誰不想得到世足賽的轉播權
呢？因為很難找到其他節目來替代世足賽，此外，現場直播只有一次，不像
其他娛樂節目或電影，錯過了可以看重播，電視重播運動賽事通常沒有太大
的意義，當閱聽眾已經知道比賽結果的時候，緊張興奮的感覺已經過去了。
運動節目時段經常要延伸，電視轉播一場足球賽不僅是球賽標準的九十
分鐘而已，還必須包括額外的報導、分析、和採訪，這可能花上四小時的時
間。
獨家轉播權價格太高，電視台越來越難回收他們的開支，而且如果因為
廣告頻繁而中斷比賽，這個賽事將會失去吸引力，另外，還要面對付費電視
運動節目的挑戰，這無疑是媒體公司製作運動節目的風險，其他風險如，大
多數受歡迎的球星在賽季期間表演不佳或受傷，電視台的風險是金錢上的損
失，因為閱聽眾將會減少收看比賽的興趣，這連帶也影響到廣告商付費的意
願。
商業化造成媒體一些負面的結果，組織者可能要求某些條件，例如，國
際奧林匹克委員會保留賽事期間委派新聞記者的權利，此外，一些媒體公司
擁有自己的俱樂部或活動贊助，因此創造出特權給他們自己的媒體來報導某
些比賽，這種作法，公司可以保證媒體對於這些比賽的新聞報導內容沒有負
面的消息，這造成了運動賽事組織者極為重視來自於媒體的利益，使他們變
得依賴和容易受傷，而且，新聞記者也失去他們最重要的東西：獨立性。
參考文獻：
Daniel, B. and Louis, B. (2003). Communication Research Trends.
Sports, Media and Economy, 22(4), 22-24.